スーパーは都会で宝探しで地方で単なる台所の相方―３０分生活圏で見える買い物文化
目次
はじめに…なぜ同じスーパーなのにここまで違うのか？
駅前で寄り道ついでに買い物カゴの半分、住宅地の広い駐車場でカート山盛り。どちらも同じ日常の買い物なのに、スーパーの棚に並ぶ顔ぶれは品揃えも並ぶスピードも流れる空気もまるで別世界。今回の発想のきっかけは、ある夜に見たユーチューバーさんの買い物動画。成城石井やロピアやコストコのお買い物映像は、知らない食べ物の見本市みたいで、思わず一時停止して画面に近づいてしまったほどです。
一方、田舎の私の身近なスーパーでは、いつもの定番がどっしり居座る。たまに新顔が登場したかと思えば、数日でフッといなくなる。「気に入っていたのに…」とつぶやく間もなく、棚は元の並びに戻ってしまいます。しかも定番商品もお惣菜を筆頭に気づけば値札の数字は少しずつ成長中。お弁当も気がつくとワンランク上の価格帯に引っ越していたりして家計簿の端っこが、頻繁にため息をつくんですよ。
でも、ここにも表向きにちゃんとした理由があるらしい。今回はこの辺りを意識して記事にしてみました。人が集まる場所には冒険的な品揃えが集まりやすく、配送の拠点に近ければ新顔も早く到着します。反対に、人手や距離の都合で「安全パイ」を優先せざるを得ない田舎のお店もある。お惣菜の裏側を除いてみれば、消費期限が近い食材にひと手間かけて“もうひと勝負”と高額の実入りを要求してもらう仕組みが見えてきて、値段のナゾも少しだけ解けてきたというものです。
本稿では、そんな「違いの理由」を追いかけてみました。合言葉は「３０分圏」。アイスが溶ける前に帰りたい夏の日も、あたたかいコロッケを抱えて急ぎ足の夕方も、私たちの買い物はいつだって生活のど真ん中。都会でも地方でも、上とか下とかの話ではなく、「らしさ」が生まれる仕組みをなるべく楽しく、今日の買い物カゴに小さな発見をひとつ足して帰りましょう🩷。
[広告]第１章…ユーチューブで見た都会の棚はテーマパーク―成城石井やロピアやコストコの衝撃
駅前の自動ドアが開いた瞬間、まるで照明が当たった舞台みたいにキラッと光る。ガラス瓶のスープはラベルが小さな絵画で、見慣れないパスタは首をかしげたフラミンゴの群れみたいに並んでいる。ユーチューバーさんの挙げた動画の画面越しに覗いた都会のスーパーの棚は、まず香りが飛んでくる気がするから不思議だった。オリーブ、ハーブ、バター、カカオ。鼻は画面を嗅げないのに、見た目で胃袋はもう前のめりだ。
成城石井のチーズ売り場は、旅券のいらない世界旅行みたい。丸いの、四角いの、表面がほんのり泣いていると間違うまでのツヤまでいて、どれも「連れて帰って？」と目で訴えてくるみたいだ。気づけばクラッカーとドライフルーツとナッツが自然発生して、カゴの中が急に社交的になっていく。冷蔵庫が「ちょっと待って」と囁きが聞こえそうなのに、買い物の手は止まらない。
ロピアの肉売り場はお祭りの本丸。太鼓は鳴っていないのに、値札が横断幕みたいに踊るから気分は山車を押している感じだ。ひと塊の牛肉は小舟、鶏の唐揚げは金魚すくいの金魚に見えてくる華やかさ。揚げ物コーナーは香りで勝負をしかけてきて、理性が「今日は野菜中心で」と言いかけた瞬間に、コロッケが「まずは挨拶代わりに」と自然体で胸を張る。
コストコはサイズ感の常識が雲散霧消。ピザは円盤、ケーキは白い氷山、洗剤は筋トレの相棒。ベルトコンベアーに乗ったとたん、買い物がアトラクションに変わる。レジ前で我に返っても時すでに遅し、カートは満席。帰宅して箱を開けたら、冷凍庫の住民会議が緊急招集され、「引っ越しのご挨拶」が始まること必至である。
惣菜の棚も負けていない。小さな厨房で作られた気配が伝わるのに、並びはまるでショーケースだ。昨日は刺身だったかもしれない鮪が、今日は堂々と漬け丼の主役を務めているし、焼き鳥は甘辛のタレで背伸びして「今夜は主役級」とウインクする。ラベルには小さく「本日中に」と書かれていて、こちらも思わず背筋を伸ばす。加工という名のひと手間で、食材はもう一回スポットライトを浴びるのだ。
画面の向こうに広がる都会は、１つ１つの棚、商品そのものが物語を進めてくれる。手に取るだけで「今夜の主役は私よ」と食材がしゃべり、調味料は「相棒ならここに」と並び順で耳打ちする。まるで５０年ほど前の田舎人は都会の百貨店へ行くべし…そう政治家の怨念めいた声が聞こえそうだ…。ともあれ、都会では気づいたら、買い物は用事ではなくイベントに変わっている気がする🩷。タイムリミットは溶けやすいアイスと揚げたての温度、そして自宅までの３０分。だけど不思議なことに、その３０分がジェットコースターみたいに短く感じてしまうのが、都会の棚の魔力かもしれない。
第２章…近所の棚は“いつもの顔ぶれ”――新商品が消えやすい理由は考慮されない
自動ドアが開くと、今日も定番たちが点呼を取っている。「はい」「はい」「もちろんいます」と、元気よく返事をする棚の並びに、たまに新顔がひょっこり混じる。ところがその子は転校生のように滞在が究極に、極端に短い。通い始めて２週間、置き場と名前を覚えた頃には姿が見えなくなって、気づけば定番たちの元の席次に戻ってしまっている。あのときのときめきはどこへ…とっとと戻してくれ、とカゴを握る手がかなり寂しくなる。
値札は小さな坂道ダッシュの練習をしているらしく、１００円だったはずの品物が気づけば２００円、３００円のつもりで手を伸ばすと５００円のユニフォームを着ていた、なんてこともある。お弁当もいつの間にか４００円台から６００円台へお引っ越し。もちろん、もっともらしい理由はある。容器代や光熱費、作る人の手間、運んでくる距離。頭ではうなずけるのに、心はつい「前の住所が恋しい」とつぶやいてしまう。
棚の正面では、同じ大手の大量生産品の定番商品が２列３列と肩を組み、「どうもどうも」と存在感を増している。知名度と共に価格がミリ単位で上昇するので、よく分かる。通路を歩くたびに「また君か」と笑ってしまうのは、ライバルの少数生産品かあるいは輸送される機会に恵まれない商品が減って見えるせいだろう。選択肢が少なくなると、どうしても買い物には迷いが少ない代わりに、ちょっとした冒険心の置き場所を探し始めてしまいませんか？そんな日は、知らない調味料に手を出すより、いつもの醤油に「今夜も頼むね」と頭を下げて帰るのがいちばん安心であることも…一理ある。
惣菜コーナーは、夕方のチャイムみたいに香りが漂う。店内の厨房で揚げたて、炒めたて、和えたて。（…むろん、購入時には冷めきっているものだが。）ときには期限が近い食材がひと手間をまとって再登場し、「もう一度、行ってきます」とスポットライトを浴びる機会。値段が素直に総合値の上を向いてしまうのは、人の手と調味料と容器が背中を押しているからで、ラベルの「本日中に」のひと言は、舞台を降りる時間の合図。そして、こっそりの人件費の添加。詳細を知ってしまうと、帰り道の足取りは少しだけ速くなる。
そう帰り道。車社会の買い物は、週に１〜２回の大遠征が主役になるかもしれない。カートは山盛り、トランクはきちんと整列、帰宅ルートは３０分圏の時間割。真夏は保冷バッグが先に汗をかき、冬は湯気の逃げ道を気にしながらハンドルを握る。途中で知り合いに会えば、レジ前の立ち話で５分の予定が３０分になり、アイスの心配で話を切り上げるのもまた日常の一部だ。
それでも「いつもの顔ぶれ」は、台所の平和を守る頼もしい守備陣の一部だ。味がぶれない…ここは詐欺のような劣化版を間違えて購入しないように注意が必要だけど、在庫の位置がわかる、家族の好みが読めるというメリットもある。小さな安定が１つずつ積み重なって、食卓は静かに日々、整うのだ。華やかさでは都会の棚に遠く及ばなくても、帰り道のハンドルを少しだけ軽くしてくれる安心感はここにあるかもしれない🩷。次の章では、この差が生まれる仕組みをそっと裏口からのぞいてみよう。
第３章…差が生まれるメカニズム―人口密度と物流拠点とテスト投入とバイヤー体制
売り場の裏口からそっと入ると、棚たちが会議をしている気配がする。都会の棚は出席者が非常に多い。人口密度という名の大河が絶えず流れ、ちょっとマニアックな瓶詰めでも「私、週に数本は動きます」と胸を張れるから、冒険枠がちゃんと確保される。地方の棚は落ち着いた学級委員長タイプで、欠かせない定番に席が割り当て済みだ。もちろん、定番とは大企業の超超有名商品のみということ。週末のまとめ買いで確実に点…お金を取るため、奇抜な転校生には「まずは見学からね」と優しくすみっこで距離を置く。
物流の地図を広げると、違いはさらにくっきりする。拠点のそばではトラックがこまめに行き来し、混載の小包みたいに少量多品種をひょいっと運べる。珍しいチーズも新顔のスパイスも、便が多くて大量に運べて効率的なほど“お試しの席”に座りやすい。距離が伸びると話は逆で、冷蔵や冷凍の温度管理に防寒着が一枚、二枚と増えていく。便数が少ないバス停では、箱単位で積まないと合わなくなり、結果として「外さない定番」が最前列に並ぶ。世界情勢や外交下手の結果で煽りをくらっているガソリン代を下げてという要望が国に寄せられる理由の１つはここだ。興味関心が地方に届かなくなるってことだね。
新商品がどこからデビューするかも、物語のテンポを変える要因だ。メーカーにとって大都市は舞台袖に近い花道で、反応の速さと広がりの早さが魅力だ。評判が立つのも沈むのも速いから、ここで拍手をもらえたら次の地域へと隊列が進む。地方に届く頃には評価がほぼ固まり、入れ替えのタイミングにも慎重になる。椅子取りゲームの音楽が一拍遅れて聞こえる、そんな感覚だ。
仕入れの舵を握る人の数と役割の違いも大きい。都会の大型店には、展示会で目を光らせる担当がいて、旬の話題を掴むのが仕事のうち。地方の現場では、同じ人が売場作りも発注もＰＯＰもレジ応援もこなすことが珍しくない。人手は魔法では増えないから、まずは外さない選択を積み重ねる。代わりに、通路の立ち話でレシピがひとつ増える温かさがあるのも事実で、ここはもう“店の人格”と呼びたくなる。しかし、このような温情も田舎でも究極に減少傾向だ。
惣菜の値段のナゾは、計算式にライトを当てると少しやさしく見える。期限が近い食材に手をかけてもう一勝負――これは食品ロスを減らす立派な仕事だと言える。ただ、揚げる人の時給、味を決める調味料、映える容器、そして売れた分だけ片づける手間まで、見えない背番号がたくさん背中に付く諸刃の剣みたいなもの。都会はここに演出がうまく乗って、「限定」「できたて」のひと言で舞台が一気に華やぐ。地方は素朴で正直、値札が先に目に入るから、つい割高に感じやすい。見せ方次第で印象は変わるのに定番ネームが毎日３６５日続く、さらに変われば価格向上という定番のカラクリに消費者が気づくと一気に肩の力が抜ける。
そして最後は、日々の暮らしのリズムそのものの課題。徒歩や自転車や電車で少量を高頻度に買える都会では、「今夜の気分」で新顔に付き合う余白すら誕生する🩷。車での大遠征が中心なら、カートは常に満員で冷蔵庫も満室傾向、冒険よりも安定が勝りやすい。つまり「３０分圏」の過ごし方が、逆にスーパーの棚にそのままの顔に映るのだ。次の章では、店内厨房で行われる“もうひと勝負”の現場に、湯気ごと近づいてみよう。
第４章…お惣菜の舞台裏―再加工のロジックと値段の不思議
夕方の店舗のバックヤードは小さな劇場みたいだ。冷蔵ケースで出番を待っていた食材たちが、「もうひと勝負させてください」と袖口をまくり、衣をまとったり、タレで艶を出したり、刻まれたり和えられたりして、堂々と次のステージに再登場する。昨日はお刺身だったまぐろが今夜は漬け丼の主役、ゆでた鶏むねはハーブをまとってサラダの顔に。パンの端っこはカリッと焼かれて立派なクルトンに生まれ変わる。こうして食材は“延長戦”に挑み、食品ロスを小さくするという立派な役目も果たすのだ。
ところがレジに並ぶと、心の中に小さな天秤が現れるのだ。「あれ、再登場なのにお値段は堂々の先発組以上？」――この違和感にはちゃんと筋書きがある。まずは人の手。日本では最低賃金の法律が改訂されたから意識されているのもある。だが、単純に刻む、揚げる、煮る、盛りつける、その全部に時給という背番号が付くのは当然。次に味づくりの装備。調味料はもちろん、油もガスも電気も、鍋やフライヤーのご機嫌取りだって必要だ。そして仕上げの衣装。容器とフィルムとラベル、ちょっと良い見た目にするための小ねぎや白ごまのひとふりまで、みんなで少しずつ背伸びをする。そして１つこそっと…お惣菜の定番のド定番価格…この裏には？実入りが安定してあることもそうだけど、こっそりパーツごとの消費の癒着構造があるかもしれない。
さらに勝負には“負ける日”の保険も要る。夕方の値引きで勇敢に散っていくパックもあれば、どうしても眠りにつくＳＤＧｓに反するパックも登場してしまう。その分まで含めて帳尻を合わせるのが売り場の現実で、だからこそ今日のコロッケは堂々たる価格で並ぶ。値札だけを見ると「高くなった？」と眉が動くけれど、湯気の向こうには積み木のようなコストの塔が立っている、と想像すると少し表情を和らげることができる？…かもしれない。
ラベルの「本日中に」は、スリルだけではなく礼儀がある。元の素材の時間に、加熱や味付けで新しい時計が重なり、そこに持ち帰りの３０分が加わる。だから店は誠実に“今日のうちの消費”をお願いするし、わたしたちは温かさが逃げないうちにダッシュで帰る。真夏なら保冷剤を両肩に、真冬なら紙袋が湯気を吸収してくれるようにマフラー代わりにして。家の玄関をくぐった瞬間、「ただいま」の声と同時にフタが開けるのが理想形だ。
都会の売り場は、これらの舞台装置にあちこちと演出がうまい。知恵が人海戦術並みに登場するのも１つ。照明の当て方と並べ方で「できたて」「限定」「今だけ」の言葉の魔力をふわりと乗せ、箸が自然と伸びる空気をつくる。地方の売り場はもっと正直で、香りと温度で勝負。「うまいから食べてみ」と肩をたたく素朴さがある。どちらにも良さがあって、どちらもお腹を幸せにする。値段の不思議は、実は“加工賃とステージ代”の足し算🩷。そう思って一口目を頬張れば、揚げ油の香りがパッと咲いて、理屈は一瞬で静かになる。
結局のところ、お惣菜は台所の相棒だ。時間が足りない夜の切り札であり、ちょっと良いビールの伴走者でもある。延長戦の食材たちがもう一度スポットライトを浴び、私たちの食卓が少しだけ豪華になる。その小さなドラマを味わいながら、次の段落へ。いよいよラストでは、都会と地方の違いに上下をつけず、“らしさ”という優勝旗をどう掲げるかを静かに結んでいこう。
[広告]まとめ…どちらが上でも下でもないけど違いを知れば買い物はもっと楽しくなる？
画面の向こうで輝く成城石井やロピア、コストコのにぎわいと、近所の棚に並ぶ“いつもの顔ぶれ”。その差は、人口の厚みや物流の動線、商品を試す舞台の広さ、仕入れ体制の違いが重なって生まれる。都会は少量多品種を回しやすく、新顔に拍手が集まりやすい。地方は暮らしを支える定番が要で、外さない稀に仕入れる品物が短期間ちょこっとのアクセントとなる選択という事実が日々の安心を守っている。どちらも正しいし、どちらにも物語ならぬ日常のドラマがある。もちろん、両極端に捉えればという話であって地方でも切磋琢磨、良心的な企業もあるかもしれない。
お惣菜は、その最たる縮図となりがちだ。期限が近い食材にひと手間を重ねる“延長戦”は、人の手と調味料と容器、そして片づけまでを含んだSDGsに適う立派な仕事だ。値段の不思議は加工賃と舞台装置を足し算するのだと単純に考えれば、湯気の向こうの段取りに小さく敬礼したくなる心磨きの苦行の１つとなる。ラベルの「本日中に」はスリルだけではなく礼儀とも読み替えられる。ここまで読んだあなたなら、帰り道の歩幅が半歩だけ速くなるはずだ。
今回の記事の鍵のもう１つは「３０分圏」。真夏は寄り道を封印して保冷をきちんと、冬は湯気の温度を逃がさない動線を確保すること。駅チカで少量をこまめに買って楽しむ日も、車でどっさりまとめ買いする日も、自分の暮らしに合った買い方を選べば良い。都会では“宝探し”のわくわくを楽しみ、地方では“台所の相棒”の頼もしさを感じ、それぞれ全力で楽しめば負けなしだ。と、分別して捉える心の在り方が都会と田舎では試される時代なのかもしれない。
最後に、今日は少しだけ視点を遊ばせてみよう。ＹｏｕＴｕｂｅなどのインフルエンサー系の動画サイトで気になる棚を旅行してから、身近なお店で現実の買い物カゴを満たしてみる。新顔に１つ手を伸ばし、定番に「いつもありがとう」と、もうひと言。そんな小さな繰り返しの工夫が、食卓の景色をじんわり変えていくという魅力がある。あくまで都会と田舎の暮らしの違いに上下はない。極論を極めると、あるのは土地ごとの「らしさ」と、あなたと家庭の「おいしい」の感度という尺度だけ🩷。さあ、今夜の３０分を、気持ちよく走り抜けよう。
⭐ 今日も閲覧ありがとうございましたm(__)m 💖
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